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高流量热度也拯救不了连年亏损,设计师品牌怎么了?

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发布日期:2019-02-27  浏览次数:760
         自从Victoria Beckham的十周年大秀从纽约搬到了伦敦老家后,或为了寻求新的突破,今年2019秋冬的秀场依旧在伦敦时装周举行。据数据分析公司Launchmetrics报告显示,英国设计师Victoria Beckham在伦敦时装周期间品牌再次在社交媒体参与度中名列前茅。然而……似乎依旧在亏损,贝嫂的话题热度都带不动设计师品牌了吗?

  Victoria Beckham 2019秋冬

  相比于以往的设计,本季更加注重时装的上身效果与实穿的可能性,或许因为在伦敦的第二场秀,2019秋冬系列大量运用了很“英伦”的格子,复古的细格、虚线勾出的大格纹,在复古感中添加了一丝摩登气息。

  系列以“优雅的都市女郎”为主题,发布了42套look。在造型上,据设计师解释称,设计的思考来源于女人的多样性,优雅又不讨好,得体却不死板。依旧是Victoria Beckham典型的简约叠搭,加入了70年代的流行元素,夸张的衬衫领设计加上复古的格纹元素和抽象链条印花,在简约“贝嫂式”衣橱加入了一些时尚变化。

  每次大秀之前的官宣都具有着极高话题性,这一次也不例外。在大秀开始前,贝嫂在Instagram上宣布了品牌从本季开始将“不使用皮草”,正式加入了“Fur-Free”大军。

  为什么品牌热度很高却连年亏损

  虽然一直具有高度话题性与被赞赏,但也无法阻挡Victoria Beckham的亏损问题,2016年达到了840万英镑,而Victoria Beckham2017年销售额为3600万英镑,亏损为430万英镑。去年的亏损甚至达到了1020万英镑,约合人民币9000万元。虽然品牌称是因为市场扩张,但对于一个已经成立了11年的品牌来说,这不是个很好的解释。

  作为设计师品牌,Victoria Beckham不可避免的有着设计师品牌的通用问题,定价较高并且渠道较单一。受限于大部分的设计师即品牌主理人的模式,在起步时关注度较高,但缺乏后续的商业推动与引导,没有成熟的运营模式加上成本较高,导致甚至超过一线品牌的超高定价,让后续发展变得相对艰难。

  各种因素导致如今的设计师品牌大多更偏向追求独特设计、版型或者面料,相对于商业品牌来说受众较小,就算是Victoria Beckham这样的不离话题中心的流量热度,也没能成为可以自给自足的成熟品牌。

  作为在伦敦时装周期间品牌在社交媒体参与度中名列前茅的品牌,每年必备的全家捧场看秀传统,秀后设计师与家人庆祝的照片收获了160万转赞评论,MIV(Media Impact Value)达84万美元。紧随其后参与度最高的品牌依次为Burberry、Vivienne Westwood和Alexa Chung等。

  在去年他们一家还登上了British《Vogue》十月刊,某种程度来看,这个品牌离不开这一家人的话题支撑,但回到品牌最重要的设计本身来看,品牌作为设计师的穿搭化身,整体上来说挑不出大毛病但吸引力不足,甚至被网友吐槽称这是高价的HM。

  即使有着足够的热度,却抵挡不住品牌连年的亏损。相对于成衣领域,更早运营的眼镜等配饰品类与最近刚推出的Victoria Beckham Beauty反而更为出彩。

  设计师品牌这么艰难吗?

  今年设计师品牌在资本的运作尤为明显,为寻求发展扩张,设计师品牌逐渐开始寻求资本的帮助。就连较成熟的设计师品牌Alexander Wang都没能避免,去年就被传参观了如意集团的总部,疑似在寻求外部投资。而像Thom Browne、Acne Studios类出售股权以寻求发展的设计师品牌处境将更为被动。

  并且不是被收购后就万事大吉了,商业运作下利润是最终审判标准,如果仍然业绩不佳,很容易被持续抛售,影响品牌的运作决策伤害根基。例如设计师品牌Stella McCartney和Christopher Kane就相继被分离出开云集团。

  为什么设计师品牌现阶段这么艰难?从价格与定位来看:传统奢侈品之所以价格高,是因为用料、做工、技艺、设计都非常昂贵并且产量少。现在随着新媒体和信息渠道的发展拓宽,打开年轻市场的同时,其本身的设计工艺的内涵优势并不会消失;相比起来,新兴的设计师品牌虽然定价偏高,但并没有足以配上价格的品质与阶级层面。

  从产品与性价比来看:快时尚的快速复刻能力,对追求原创的设计师品牌又是一记重击。大量出现、性价比较低、且没有完善的运营体系也没有足够竞争力的设计师品牌,在几重夹击下更加岌岌可危。更因为大量出现无法把控,在定位与定价上设计师品牌未免有些眼高手低,成本居高不下的同时有盲目提价而不注重产品本身的情况,是除了运营外最大的问题。

  虽说身处流量时代,但流量不会是唯一的决定性因素,常年高曝光的Victoria Beckham却依然无法阻挡品牌亏损的现状,贝嫂还打败了其他所有一线奢侈品牌,成为Ins Story被观看次数最多的设计师。但与此同时,品牌Victoria Beckham在2013年销售额就已经达到了3039万英镑(约合人民币2.6亿),较前一年的1576万英镑增长高达92.8。

  时装生意并不好做,设计师品牌在品牌运营与成本上还有很多可以学习的地方,但最重要的还是产品的质量,资本是设计师品牌扩张的关键,想到得到长期稳定的资本合作,设计师品牌还需要用更加漂亮的数据来争取。


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