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“中国鞋都”折冠角逐从晋江开始 及诞生了世界的安踏

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发布日期:2018-07-13  浏览次数:405
       在东南沿海贫困落后的小渔村,一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民,凭借“一双鞋子”闯天下,打造了一个年产值逾千亿元的制鞋产业基地,安踏、361、特步等上百个运动品牌都诞生于此……

        这座曾安心生产“贴牌鞋”的“中国鞋都”,在亚洲金融危机后的产业大洗牌中转型做品牌、重金请明星代言,终于浴火重生。晋江已连续17年跻身全国百强县市前10位,为中国县域经济发展提供了一个鲜活样本。

“中国鞋都”折冠封都的角逐,是从福建晋江开始的。

       晋江人称,即便2001年未被中国皮革和制鞋工业研究院等机构评为“中国鞋都”,年产16亿双运动休闲鞋、占据国内40%的市场份额的晋江,也有资格扛起这块金字招牌。

       彼时,鞋业历史悠久、生产体系完整的浙江温州鞋商抱怨“自己煮熟的鸭子却飞到晋江人的锅里”。半年后,温州终于从中国轻工业联合会及中国皮革工业协会,争回一顶官方色彩更浓的“中国鞋都”桂冠。

       然而,“封都之战”并未偃旗息鼓,后来又在广州、成都、重庆等地轮番上演。

       相较于“中国鞋都”这个半官方的城市名片,人们似乎对安踏、361°、特步、乔丹等体育品牌更加熟悉。由孔令辉、李永波、周杰伦等文体明星代言的“安踏,我选择、我喜欢”“361°,多一度热爱”和“Deerway,on the way”等品牌广告,激发了人们对晋江这座千年古城的好奇。

        一群祖祖辈辈以种田捕鱼为生的农民,凭借“一双鞋子”闯天下,将这片东南沿海贫困落后的小渔村,打造成年产值逾千亿元、培育上百个运动品牌的制鞋产业基地,连续17年跻身全国百强县市前10位。

        从冒牌到贴牌再到品牌,晋江鞋业识时通变、浴火重生,为中国县域经济发展提供了一个鲜活样本。

        “冒牌鞋”:没有品牌的“品牌危机”

        也许是传承千年的移民基因,塑造了晋江人爱拼敢赢的性格。

       史载,西晋时期为避战乱逃难而来的中原士族,因怀念旧朝故国,遂将其迁徙栖居水域改名晋江。明代以来大批乘桴浮海“下南洋”的晋江人,族源意识强烈,又将晋江变成著名的“侨乡”。当地人有一种说法,称晋江本土生活着100万晋江人,海外却有300万晋江人。

       晋江鞋业的兴起,源于改革开放与“侨乡”特色的奇妙结合:没有穿着时尚的华侨回乡,当地人不会把注意力放在鞋子服装这些“小洋货”上;没有国家鼓励的“三来一补”经营模式,他们也没有现成的条件学会做鞋制衣。

       1979年3月,晋江县陈埭镇洋埭村村民林土秋等14人,以人均2000元标准“联户集资”,创办了“洋埭服装鞋帽厂”,敲出第一双“晋江鞋”。

       由于手工制鞋技术门槛低、资金投入少,村村户户都兴起小作坊。村民们把侨胞馈赠或走私过来的鞋子当样品,连心疼带算计地拆开模仿。不足39平方公里的陈埭镇,很快就聚集了上千家大大小小的制鞋小作坊。这支由锤子、剪刀和缝纫机装备起来的陈埭农民制鞋大军,点燃了乌边港两岸制造业的星星之火。

        由于短缺经济造成供应严重不足,没有商标的“晋江鞋”照样不愁销路。侨乡独有的信息优势,使这些“国产小洋货”在外形设计、制造技术上更有竞争力。这些“目不识标”的草根创业者,似乎只关心赚到自己手里的钱,并不在乎穿在别人脚上的鞋,更遑论鞋子的品牌。

       记者在晋江市档案局查阅到,1984年晋江县(含后来析置的石狮市)共核准注册商标5个,此前几年均无注册记录。可见,商标起步之晚、品牌意识之弱。

        由于材料、技术和工艺不过关,有的鞋子没穿几天就脱帮穿底;特别是卖到北方市场后,因空气干燥、气温低而开裂的现象比比皆是,被消费者怒斥为“三天鞋”“过街鞋”。

       一无品牌、二无品质的“晋江鞋”,开始遭遇没有品牌的“品牌危机”。市场萎缩、产品滞销,消费者投诉不断。一度颇受追捧的“晋江鞋”,变成质量低劣“残次品”的代名词。

       “最难过那段日子,客户一听说销售员是晋江来的,二话没说,扭头就走。”这段惨痛的经历,晋江邦威体育用品发展公司创始人蔡金辇至今记忆犹新。

       无独有偶,此时沿海北上逾500公里的浙江温州,也因制售假冒伪劣的“星期鞋”“纸板鞋”而声名狼藉,深陷产品信誉危机。

       痛定思痛,敏锐的晋江人幡然醒悟:劣质低价的“三天鞋”长不了,卖得越多,死得越快。他们开始对品牌价值有了更直观的认识:有牌子的鞋比没牌子的鞋价格高,洋牌子鞋比国产鞋价格更高。

        原来,“三天鞋”主要是胶水质量不过关,加上很多农民不懂皮革和塑料的用胶不同,只要是胶水就往鞋上涂,造成胶水开胶、鞋底脱落等质量问题。

        蔡金辇和许多乡亲一样,终于弄懂“没有质量就没有市场”这个道理。在保证胶水质量前提下,他还采用老师傅过去做布鞋的方法,用线绳把鞋底缝得结结实实。

       虽然在别人看起来,这样做既费工夫又加成本,这位村党支部书记却算明白另一笔账:产品质量好了,顾客信心来了,鞋价会跟着质量一起涨上来。

       为了与市场上的劣质鞋区分开,蔡金辇给自家鞋子取了一个响亮的名字叫“信得过”,并将这三个字的拼音字母印在鞋上。

        “这是我家的第一双品牌鞋!”说话时,他的眼里流露出一丝得意的神情。

       然而,并不是给产品起一个好听的名字就叫品牌。对于这些刚刚放下锄头、收起渔网的农民来说,品牌建设持续的智力投入,无疑是个天大的难题,远非一些专家学者阐述理论时那样轻松。

       与其继续仿制饱受市场诟病的“三无产品”,不如索性做连商标和包装都齐全的“冒牌鞋”。一些热衷于投机的鞋商找到了抢占市场的“秘密武器”。市场上开始充斥大量的“冒牌货”。

        1991年9月,一家香港公司在国内注册的“MOHAWK”鞋商标遭到侵权,晋江工商部门顺藤摸瓜,一举查获制售假冒商标标识和产品的各类鞋企47家,其中涉及“MOHAWK”商标的38家;1992年8月,陈埭镇召开查假治劣大会,当场销毁伪劣假冒商品6700件,冒牌商标标识15万件。

       “当时主要抓典型案例教育大多数群众,引导企业自创品牌走正路”,已逾古稀之年的林树榜,自1984年从部队转业任晋江县县工商局长以来,在这个职位上一干就是17年。

       “我们工商部门不是要管死,而是要管活!”他至今讲起话来仍然底气十足。

“贴牌鞋”:“耐克学徒”的冷板凳

       1992年,邓小平发表南方讲话,为我国市场经济体制建立确立了方向,市场化改革加油提速。第二年,首次“汪辜会谈”在新加坡举行,海峡两岸经贸合作全面进入新阶段。

        当时,亚洲“四小龙”制造业陆续迁入中国大陆,全球第三次产业转移进入规模化阶段。控制全球80%以上品牌鞋生产和贸易的台湾制鞋业,抓住两岸政策和市场双重约束渐次放开的机遇,加快制鞋产业向大陆转移的步伐。

       正苦于“冒牌之路走不通,品牌之路不会走”的晋江鞋商,很快嗅到了全球制鞋产业转移的商机——依靠与台湾隔海相望的地理优势,以及充足、廉价的劳动力资源,还有大批早年从晋江移民台湾的台胞,晋江完全有条件成为承接台湾制鞋产业转移的首选地。
      
        虽然此前已有台胞投资建厂,耐克、阿迪达斯等国际品牌也相中晋江,但大多为前期市场布局,产能建设规模有限。

        加快改革开放的步伐,使晋江鞋业迎来新一轮的产业发展机遇期。一种按外贸订单组织生产的OEM代工厂模式,自此应运而生,既可以提高企业管理水平,又能绕开产品研发、市场营销等难题。在冒牌与品牌的鸿沟之间,晋江人找到了一个叫“贴牌”的通道。

        很快,海外代工订单如雪片般飞来,如获至宝的晋江鞋企埋头苦干。“白天当老板,晚上睡地板”,相当一部分鞋商都在这段时期完成了原始积累。

       由于订单持续增长,数以千计的制鞋小作坊决定增加投资,变身为风险小、成本低、利润来源稳定的代工厂家。尽管代工利润逐年下降,众多鞋商代工业务模式延续至今。

       给耐克、阿迪达斯等国际品牌做贴牌代工,不仅使晋江人学到了先进的生产技术,培养了熟练的制鞋工人,还提高了生产管理水平,健全了质量控制体系,并逐渐形成了完整的产业链。一些产业经济研究者形象地将这些代工鞋企称为“耐克学徒”。

       有了代工生产国际品牌的能力和经验,晋江鞋企并不甘于久做“耐克学徒”的冷板凳。一个个听起来洋气十足的自主品牌,纷纷开始登场亮相。

       记者在调研中发现一个有趣的现象:在这些自主品牌中,与“耐克”同宗的“克”字辈很多,粗略统计就有美克、飞克、温克、别克、金莱克、鸿星尔克等一长串;而追溯很多知名品牌的历史,似乎都曾有一个讳莫如深的“过去”。

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